Um Guia Prático para conteúdo e sua Metrics

Um pequeno disclaimer:

Antes de começar a ler, eu quero dizer que eu não sou um especialista de análise de per se, mas um SEO estratégico e consultor de marketing digital.  Por outro lado, no meu trabalho diário de auditoria e elaboração de estratégias de marketing digital holísticas, eu lido um monte com o Analytics a fim de compreender as lacunas e oportunidades dos meus clientes.

Por essa razão, o que você vai ler não é um "guia supremo", mas em vez disso o meu guia pessoal e prática para o conteúdo e suas métricas,  preenchido com links para recursos úteis que me ajudaram a resolver mistério métrica dos grandes conteúdos. I  felizmente esperar para ver suas idéias nos comentários.

A diferença entre conteúdos e formatos

Uma das coisas mais difíceis de medir é a eficácia do conteúdo, principalmente porque existe uma grande confusão sobre a sua natureza mutável e finalidade. Um problema comum é pensar de "conteúdo" e "formatos" como sinônimos, o que leva à frustração e, com os processos de escala erradas presente, pode também levar a o Google desastres.

Qual é a diferença entre conteúdo e formatos?

  1. Conteúdo  é qualquer mensagem de uma marca / pessoa entrega a uma audiência;
  2. Formatos  são as formas específicas de uma marca / pessoa pode entregar a mensagem (por exemplo, visualizações de dados, conteúdo escrito, imagens / fotos, vídeo, etc.).

Só para ficar claro: Entramos e, eventualmente, compartilhar as idéias e emoções que  o conteúdo  representa, não seus  . Formatos  formatos são apenas as roupas que escolhemos para o nosso conteúdo, e manter a metáfora de moda, algumas maneiras de se vestir são melhores que outros para fazer uma mensagem mais explícita.

Estratégia, como em tudo em marketing, também desempenha um papel muito importante quando se trata de conteúdo.

É durante a fase estratégica que tentar compreender (ambos graças a nossa própria análise do local e análise competitiva dos locais dos outros), se nosso conteúdo está a responder aos interesses e necessidades do nosso público, e também para entender o que as métricas devemos escolher em ordem para avaliar o seu sucesso ou fracasso.

Parafraseando um slogan comercial Pirelli antiga:  Conteúdo sem estratégia é  nada.

Estratégia: Começando com o porquê / como / o

Quando estamos a construir uma estratégia de conteúdo, devemos nos perguntar (e nossos clientes e CMOs) estas perguntas clássicas:

  1. Por que a marca existe?
  2. Como é que a marca solidificar a sua "porquê?"
  3. Que tática específica a marca usar para desenvolver com sucesso o "como?"

Somente quando tivermos essas respostas podemos entender os objetivos de nosso conteúdo, que as métricas a considerar, e como calculá-los.

Vamos usar um exemplo cada Mozzer pode entender.

Por que Moz existe?

A resposta está no seu slogan:

  • marketing de entrada é complicada. software de Moz torna mais fácil.

Como é que Moz solidificar a sua "porquê?"

  • Moz produz uma série de ferramentas, que ajudam os comerciantes na área de auditoria, acompanhamento e tomar decisões criteriosas sobre seus projetos de marketing na web.
  • Além disso, Moz cria e publica conteúdo, que tem como objetivo educar os comerciantes para fazer o seu trabalho melhor.

Se você notar, já podemos escolher um par de objetivos genéricos aqui:

  1. Leva> assinaturas;
  2. Consciência (que pode vir a conduzir leads).

Que táticas específicas que Moz utilizar para alcançar os seus principais objectivos?

Considerando a natureza dos dois objetivos principais esclarecemos acima, podemos encontrar táticas de conteúdo que abrange todas as áreas da chamada matriz de conteúdo.

Alguns modelos matriciais conteúdo clássicos são aqueles desenvolvidos por destilada (na imagem acima) andSmart Insights e os 10 primeiros, mas é uma boa idéia para desenvolver o seu próprio com base nos insights que você possa ter sobre o seu nicho específico da indústria.

As coisas Moz faz são muitas, por isso estou apresentando uma lista incompleta aqui.

No lado "Compra" e com a conversão e persuasão como objetivos finais:

  • Home page e secção do Moz.com (podemos defini-los como "páginas de destino orgânicas") "Produtos";
  • Conteúdo sobre ferramentas
    • ferramentas gratuitas;
    • Pro Tools (que são substancialmente livre por um período experimental de 30 dias).
  • páginas de destino CPC;
  • A página de preços com depoimentos;
  • "About" seção;
  • Eventos patrocínio.

No lado "consciência" e com (noivado ou puros) para fins educacionais e de entretenimento:

  • Os blogs (tanto o blog principal e UGC);
  • A seção "Aprender e Connect", que inclui o Q & A;
  • guias;
  • Games (O SEO Expert Questionário pode certamente ser considerado um jogo);
  • Webinars;
  • As mídias sociais de publicação;
  • E-mail marketing
  • eventos ao vivo (MozCon e LocalUp, mas também os eventos onde Moz Staff está presente com um ou mais alto-falantes).

Uma vez que temos o inventário de conteúdo do nosso site, podemos relativamente a identificar facilmente as metas específicas para as diferentes partes do conteúdo, e do único tipo de conteúdo que possui e vai criar.

Eu normalmente não irá considerar o conteúdo como ferramentas, patrocínio ou eventos ao vivo, porque mesmo que o conteúdo certamente desempenha um papel na consecução de seus objetivos, existem também outros fatores como a satisfação do usuário e serendipidade envolvidos que não estão directamente relacionadas com a contentar-se ou não puder ser facilmente medido.

Medir o teor de pouso / páginas de conversão '

Este pode ser o tipo mais fácil de conteúdos para medir, porque ele está profundamente relacionada com as medidas mais gerais de leads e conversões, e também está fortemente relacionada com tudo o CRO.

Podemos medir a eficácia do conteúdo do nosso pouso / páginas de conversão 'facilmente com o Google Analytics, especialmente se lembrarmos de implementar  agrupamento de conteúdo  (aqui está o guia oficial do Google) e siga as sugestões Jeff Sauer oferecidos neste post em Moz.

 

Podemos encontrar outro grande recurso e sugestões práticas neste post mais velhos (mas ainda válido) por Justin Cutroni: Como usar o Google Analytics Agrupamento de conteúdo: 4 Exemplos de negócios. O exemplo Justin oferece cerca de Patagonia.com é particularmente interessante, porque é explicitamente sobre páginas de produtos.

Por outro lado, devemos sempre lembrar que a métrica taxa de conversão padrão não deve ser tomada como a única métrica para incorporar no processo de tomada de decisão; o mesmo é verdadeiro quando se trata de desempenho do conteúdo e otimização. Na verdade, como Dan Barker disse uma vez, o melhor do segmento que nossa análise melhor poderemos compreender o desempenho de nossas páginas de dinheiro, dar uma melhor significado para o valor da taxa de conversão e, portanto, corrigir e melhorar as nossas vendas e leads.

Bons exemplos de segmentação são:

  • Conversões por retornando visitante vs novo visitante;
  • Conversões por tipo de visitante com base em dados demográficos;
  • Conversões por canal / dispositivo.

Essas métricas segmentadas são fundamentais para o desenvolvimento de testes A / B com o nosso conteúdo.

Aqui estão alguns exemplos de testes A / B para conteúdo de pouso / páginas de conversão ':

  • tags de título e testes meta descrição A / B (sim, tags de título e meta descrições são de conteúdo também, e eles têm um papel fundamental na CTR e "primeiras impressões");
  • presença proeminente de depoimentos contra um mais discreto um;
  • Tom de voz usado na descrição do produto (experimento direitos autorais);
  • slideshow produto vs. vídeo.

Aqui estão algumas outras fontes sobre CRO e conteúdo, certamente melhor do que eu para inspirar você neste campo específico:


tempo Post: Ago-10-2015