Un guide pratique au contenu et ses Metrics

Un petit avertissement:

Avant de commencer la lecture, je veux dire que je ne suis pas un expert en analyse en soi, mais un référencement stratégique et consultant en marketing numérique.  D'autre part, dans mon travail quotidien de l' audit et la conception de stratégies de marketing numérique holistiques, je traite beaucoup avec Analytics afin de comprendre les lacunes et les possibilités de mes clients.

Pour cette raison, ce que vous allez lire est pas un "guide ultime," mais mon guide personnel et pratique au contenu et ses paramètres,  rempli de liens vers des ressources utiles qui m'a aidé résoudre le mystère métrique de gros contenu. Je  pense heureux de voir vos idées dans les commentaires.

La différence entre le contenu et les formats

Une des choses les plus difficiles à mesurer est l' efficacité du contenu, principalement parce qu'il existe une grande confusion à propos de sa nature changeante et le but. Un problème commun est la pensée du «contenu» et «formats» comme synonymes, ce qui conduit à la frustration et, avec les processus de mise à l' échelle de mauvaises présents, peut également conduire à Google catastrophes.

Quelle est la différence entre le contenu et les formats?

  1. Contenu  est tout message d' une marque / personne offre à un public;
  2. Formats  sont les moyens spécifiques d' une marque / personne peut livrer ce message (par exemple , des visualisations de données, le contenu écrit, images / photos, vidéo, etc.).

Juste pour être clair: Nous nous engageons et éventuellement partager les idées et les émotions que  le contenu  représente, non pas ses  . Formats  Formats ne sont que les vêtements que nous choisissons pour notre contenu, et de garder la métaphore de la mode, des manières de se habiller sont mieux que d' autres pour faire une un message plus explicite.

Stratégie, comme dans tout dans le marketing, joue également un rôle très important en ce qui concerne le contenu.

Il est au cours de la phase stratégique que nous essayons de comprendre (les deux grâce à notre propre analyse du site et l'analyse concurrentielle des sites des autres) si notre contenu répond aux intérêts et aux besoins de notre public, et aussi de comprendre ce que les mesures que nous devons choisir pour pour évaluer le succès ou l'échec.

Paraphrasant un vieux slogan commercial Pirelli:  Contenu sans stratégie est  rien.

Stratégie: En commençant par pourquoi / comment / quoi

Lorsque nous construisons une stratégie de contenu, nous devrions nous (et nos clients et CMO) ces questions classiques demander:

  1. Pourquoi la marque existe?
  2. Comment la marque solidifier son "pourquoi?"
  3. Quelles tactiques spécifiques de la marque utilisera pour développer avec succès le "comment?"

Seulement quand nous avons ces réponses pouvons-nous comprendre les objectifs de notre contenu, quels paramètres à considérer, et comment les calculer.

Soit utiliser un exemple chaque Mozzer peut comprendre.

Pourquoi Moz existe?

La réponse est dans son slogan:

  • Inbound marketing est compliquée. Le logiciel de Moz, il est facile.

Comment Moz solidifier son "pourquoi?"

  • Moz produit une série d'outils qui aident les commerçants dans l'audit, le suivi et la prise de décisions éclairées au sujet de leurs projets de marketing web.
  • En outre, Moz crée et édite des contenus, qui vise à sensibiliser les commerçants à mieux faire leur travail.

Si vous remarquez, on peut déjà choisir un couple de buts génériques ici:

  1. Leads> abonnements;
  2. Sensibilisation (qui peuvent en fin de compte conduire des prospects).

Quelles tactiques spécifiques ne Moz utiliser pour réaliser avec succès ses principaux objectifs?

Compte tenu de la nature des deux principaux objectifs que nous a précisé ci-dessus, nous pouvons trouver des tactiques de contenu couvrant tous les domaines de la matrice que l'on appelle le contenu.

Certains modèles de matrice de contenu classiques sont ceux développés par Distilled (dans l'image ci-dessus) andSmart Insights et First 10, mais il est une bonne idée de développer votre propre basée sur les idées que vous pourriez avoir sur votre créneau spécifique de l'industrie.

Les choses Moz sont nombreuses exerce ses, donc je présente une liste incomplète ici.

Dans la partie «Acheter» et avec la conversion et la persuasion comme objectifs finaux:

  • page d'accueil et section de Moz.com (on peut les définir comme "pages d'atterrissage organiques") "Produits";
  • Contenu sur les outils
    • Outils gratuits;
    • Pro Tools (qui sont pratiquement gratuit pour une période d'essai de 30 jours).
  • pages de destination CPC;
  • page Prix avec des témoignages;
  • "A propos de" section;
  • Evénements parrainage.

Dans la partie "de sensibilisation" et avec (engagement ou purs) des fins éducatives et de divertissement:

  • Les blogs (à la fois le blog principal et UGC);
  • La section "Apprendre et Connect", qui comprend le Q & A;
  • Guides;
  • Jeux (Le SEO Expert Quiz peut certainement être considéré comme un jeu);
  • Webinaires;
  • Les médias sociaux de l'édition;
  • Publicité par e-mail
  • Les événements en direct (MozCon et LocalUp, mais aussi les événements où Moz personnel est présent avec un ou plusieurs haut-parleurs).

Une fois que nous avons l'inventaire du contenu de notre site web, nous pouvons relativement facilement identifier les objectifs spécifiques pour les différents éléments de contenu, et du seul type de contenu que nous posséder et allons créer.

Je vais généralement pas considérer le contenu comme les outils, le parrainage, ou des événements en direct, parce que même si le contenu joue certainement un rôle dans la réalisation de leurs objectifs, il y a aussi d'autres facteurs comme la satisfaction des utilisateurs et sérendipité impliqués qui ne sont pas directement liés à se contenter ou ne peut pas être facilement mesurée.

Mesure de l'atterrissage / contenu 'pages de conversion

Cela peut être le genre plus facile de contenu à mesurer, car il est profondément lié aux mesures plus générales de prospects et de conversions, et il est également fortement liée à tout CRO.

Nous pouvons mesurer l'efficacité de l' atterrissage / contenu 'pages de conversion facilement avec notre Google Analytics, surtout si nous nous souvenons de mettre en œuvre  le regroupement de contenu  (voici le guide officiel de Google) et suivez les suggestions Jeff Sauer offert dans ce post sur ​​Moz.

 

Nous pouvons trouver une autre grande ressource et des suggestions pratiques dans ce plus vieux (mais toujours valide) message par Justin Cutroni: Comment utiliser Google Analytics regroupement de contenu: 4 Exemples d'affaires. L'exemple Justin offre environ Patagonia.com est particulièrement intéressant, car il est explicitement sur les pages de produit.

D'autre part, nous devons toujours nous rappeler que la métrique de taux de conversion par défaut ne doit pas être considérée comme la seule mesure d'intégrer dans la prise de décision; la même chose est vraie en ce qui concerne la performance du contenu et de l'optimisation. En fait, comme l'a dit Dan Barker une fois, le meilleur segment de nous notre analyse mieux nous pouvons comprendre la performance de nos pages de l'argent, donner un meilleur sens à la valeur du taux de conversion et, par conséquent, de corriger et d'améliorer nos ventes et de prospects.

De bons exemples de segmentation sont:

  • Conversions par retour visiteur vs nouveau visiteur;
  • Conversions par type de visiteur en fonction des données démographiques;
  • Conversions par canal / appareil.

Ces mesures segmentés sont fondamentales pour le développement de tests A / B avec notre contenu.

Voici quelques exemples de tests A / B pour l'atterrissage / contenu 'pages de conversion:

  • balises de titre et les tests meta description A / B (oui, les balises de titre et meta descriptions sont contenus aussi, et ils ont un rôle fondamental dans la CTR et «premières impressions»);
  • présence Prominent de témoignages par rapport à un plus discret un;
  • Le ton de la voix utilisée dans la description du produit (expérience copywriting);
  • diaporama de produit par rapport à la vidéo.

Voici quelques sources supplémentaires au sujet de CRO et le contenu, sûrement mieux que moi pour vous inspirer dans ce domaine spécifique:


Poster un temps: Aug-10-2015